想优化品牌与用户的关系,你该学会用CDP了

后CRM时代正在过去,新CDP时代正在兴起。 如果你家附近有这样一个品牌:线下有连锁门店,线上有官网、微信、平 […]

想优化品牌与用户的关系,你该学会用CDP了
后CRM时代正在过去,新CDP时代正在兴起。 如果你家附近有这样一个品牌:线下有连锁门店,线上有官网、微信、平台销售入口,而且规模比较大,你可以做个实验: 1.成为这个品牌的会员,也就是提供你的电话号码,并在结账时通过这个会员卡积分或打折。 2.关注这个品牌的微信公众号。 3.买2次及以上商品,同时有至少1个商品A(假设是牛肉干)是复购。 一周之后,你会有以下发现: 1.这个品牌的信息突然变多了,网上看看文章,居然还会有这个品牌的广告。 2. 最近怎么总能看到牛肉干的信息在视野中出现? 3.这个品牌的微信公众号还专门发了牛肉类的模板消息,点进去获得了优惠券。 这其实就是CDP+DMP系统的应用,远比通过CRM系统给用户发短信、发邮件手段更隐蔽,效率更高。 我们来看看你的信息是怎么样流动的: 这样的信息流,是只记录用户的购买订单信息的CRM系统无法记入的。然而,这样的信息却对企业做精准营销帮助巨大。 这也是为什么,有的网站我们是第一次访问,有些广告内容却是我们曾经搜索过的商品 2017年以来,国内越来越多的CRM软件公司提到:“数据中台”(CDP)。 在顾问讲解什么是数据中台时,我听到最多的也是:“数据中台是一个能打通全渠道数据的数据库,数据经过处理后,可以支持各渠道的营销动作” 我就很纳闷,不就是一个高配版的CRM系统,有啥神奇的? 正好,最近正在搭建一个CDP系统,在翻阅了大量枯燥的资料后,来给大家分享一个“草根版”说明。 一、CRM、DMP、CDP系统的区别 什么意思呢?让我们直观的感受一下 可以看到,3种系统在数据获取上存在重大差别: 1. CRM系统主要获取第1方数据 2. DMP系统主要获取第2方,少量第3方数据 3. CDP系统则主要获取第1方,部分第2、3方数据 何谓第1、2、3方数据 第1方数据: 指企业自己从用户那获取的数据。比如用户在淘宝购买一个手表,企业可获得其姓名、电话、地址、购买商品、积分数,接着通过历史数据的计算,获得该用户的RFM、回购周期、客单价、商品偏好等数据。 第2方数据: 企业从合作企业那获得的数据。比如用户在视频网站浏览,网站平台可以获得该用户的播放数据、搜索数据、播放时长、完播率等数据,将这些数据加工后提供给企业,以便于精准投放广告。 第3方数据: 企业从其他平台购买的数据。比如通过支付一定费用,向调研公司购买的市场分析数据。 数据源偏重的不同,造成了3个系统功能偏重的不同: 对比说明: CRM系统:服务于销售部门,主要存储交易用户的数据,主要是静态的。 DMP系统:服务于广告投放部门,主要存储受众临时数据,极为动态。 CDP系统:服务于用户运营部门,结合了静态、动态数据,主要做精细化用户运营。 在2017年前,各个公司的新增流量日子还过得去,所以DMP系统和CRM系统一个做新客引入,一个做老客维护,算是井水不犯河水,相安无事。 但是,互联网“流量荒”的时代,倒逼运营者思考如何获取更多的新用户,和留住老用户。 这2个系统就进入了大家的视野,一个能拉新,一个能留存,要是结合起来呢?开源节流岂不妙哉? 所以,CDP系统应运而生! 在我看来,国内CDP系统大部分是在CRM基础上融合了DMP系统功能,比如以前我只知道一个用户的交易数据,现在我还知道一个用户在我的APP、微信、官网等渠道的行为数据,就算一个人没有购买,在我的渠道上逛了一下,我也能搜集这些行为数据,为他创建一个临时身份。 而这些数据,可以帮助我通过短信、APP消息通知、弹窗、微信、搜索引擎等方式与他接触 一家饭馆的案例: 以前我只知道食客点了什么菜,付了多少钱,吃完后的评价,和多久来一趟。 我只能安排服务员小姐姐见到他时打声招呼:“张先生好,今天是不是又想点一份糖醋排骨?” 现在我知道他眼神在哪个菜上注视的时间更长,等菜的时候是玩斗地主还是王者荣耀,喜欢用一次性筷子还是塑料筷子,一杯汽水喝了几口,甚至我可以安排名叫CDP的小伙子,跟踪他从哪来,到哪去,沿路还干了什么事 我可以在他下班的沿途贴上糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋带鱼的活动广告,知道他还有半个小时就要来,给他习惯的位置预先留出来,换上一个他平时看的更顺眼的服务员,娇滴滴地发个嗲,顺手多卖2瓶可乐,一瓶现在喝,一瓶回家喝,省的他回家路上路过那个711还要再买一瓶汽水…… 再写下去,就是一本《如何压榨一个顾客的最大价值》,其实CDP就是干这事的。 特点深入对比 1)用户管理范围 CRM:只记录购买过的用户。 购买过的用户才能被称为用户,CRM小伙会把这些人的订单数据详详细细地记在小本本上,至于其他来逛逛或者瞟一眼的,是不放在眼里的 DMP:只记录来访问的流量,并且保存期不超过90天。 先建一个平台,薅海量的人过来用,DMP小伙就把这些用户的数据记下来,转手给广告主说:来我这投广告,人多效果还好。不过他记性不好,过了一两个月就会把前边的用户忘了 CDP:记录来访问的流量,并将其转化为用户。 来买来逛的都是用户,CDP小伙子能记住每一个人的名字和长相,就算来瞟一眼啥也不说的,他也能记下这个用户的样子并打个标记:备胎第847105号 2)用户数据应用 CRM:根据已成交顾客历史购买记录分析。 翻翻收银系统,周末张大妈来我这买了5斤黑风山土猪肉,花了300块,这已经是第3次买了,估计她喜欢吃。估摸着现在已经4天,应该快吃完了,要不发条短信跟她说我们新的土猪肉又到货了。 DMP:根据流量行为分析。 看看监控录像,周末有个瘦高个眼睛有点大的中年大妈来我这逛,看到黑风山土猪肉的广告买了,这人还问了一下卤牛肉多少钱。我得跟卖猪肉的广告商说,看旁边卤牛肉的大妈也有可能看你的猪肉,所以广告可以摆到牛肉摊上去。什么?她上个月也来过?完全不记得。 CDP:根据历史/潜在用户行为分析。 根据店内/外监控录像、收银员反馈显示:周末瘦高个,眼睛大的中年大妈张大妈,从胡同口走了20分钟来我这买了5斤黑风山土猪肉,原价301块,她硬是和收银员磨蹭了半个小时抹了个零头,还说着自己表弟一家要来做客,得买点他们没吃过的好玩意给他们尝尝。 与我合作的小区保安说,她表弟一家还没走,估计还在她家住着。那我就跟张大妈说说,刚到的南极冰川特级海参,原价8888,现价888,送货上门要不要?电话、短信、微信一起轰炸,还有在她家窗户上贴个广告,保证她绝对能看到! 营销手段逻辑分解对比 CRM系统: 只能记录交易信息,运营者只能通过有限的数据“猜”用户在想什么,现在需要什么,所以在信息不充足的前提下,“猜”不准那是常有的事 DMP系统: 无法知道这个用户是谁,每个人在它的眼里只是一串代码,同时企业一般不会保存90天以前的数据,所以对之前访问过的用户可能是不认识的。另外其服务对象主要为广告主,也就是提供给广告主投广告的参考依据 CDP系统: 可以记录用户的行为、购买数据,并与自营或合作的渠道打通数据,设置一张大网。运营者就像蛛网中的蜘蛛,蛛网中的任何风吹草动都能了然于心 二、CDP系统的四个优点 三、系统选择参考 1)如果企业本身没有很多与用户的接触点,同时也没有需要用户行为特征数据的需要,使用CRM或者DMP系统就足够了。 比如:普通超市、商店、餐馆等偏向实体的行业。 2)而需要用户尽可能多的用户行为数据,通过对行为的研究引导用户的行动路径,则使用CDP系统还是很有必要的。 比如:APP、平台网站、游戏等偏向虚拟的行业。 四、CDP系统应用实操案例 假设我们是一个旅行APP的运营商,某天APP反馈有一个游客下载了APP,并搜索了一圈南极冰川、南极生物、南极旅游。 1. 建设虚拟账户 在不知道这个人是谁的情况下,通过CDP为其建立一个虚拟账户,我们假设这个人叫A,并将其打上以下标签: 1.隐私信息安全度高用户(没有授权位置等权限) 2.浅层兴趣用户(没有注册账号) 3.南极信息兴趣用户(大量搜索信息与南极相关) 4.高档消费潜在用户(南极旅游大概10万元/次) 2. 获取更多用户信息 所以,APP消息推送一条“南极天然磷虾1元包邮”活动 A点开这个消息,并填写姓名、电话、地址,通过支付宝付款。 标签更新: 1.姓名:小明 2.电话:1380****002 3.地址:湖北省武汉市*区*路 3. 促进其注册 通过短信/APP消息推送“武汉极地海洋公园”周末限量特价票。 小明爽快地注册了APP账号,下单购买了家庭票2大1小共3张。 标签更新: 1.是否有配偶:是 2.是否有小孩:是 3.小孩年龄:1~7岁 4.近郊旅游活动敏感用户 4. 画像拓展 关注极地、有小孩的家庭,足够我们进一步扩展小明的画像,方便我们更好地营销。 通过推送冰雕展、亲子活动、游乐园、武汉近郊旅游、车票/机票等信息,逐步扩大对小明的画像。 5. 营销手段拓展 获得了足够多的小明的信息同时,小明与APP的关系也在加深。 这时候就需要加强我们的关系,比如通过微信公众号专属折扣活动,邀请小明关注品牌公众号,这样我们就获得了更多的交流渠道。 6. 关系沉淀 要想让小明稳定地关注我们的公众号,公众号也需要有价值。 所以,公众号与APP的部分功能和内容需要互通,如:账户、订单查询、订票、旅行团、旅游攻略、特价旅游票、客服咨询等服务 小结 通过CDP系统,我们也能知道小明在我们官方的不同渠道干了什么事。 有可能他不喜欢用APP,而喜欢轻应用;有可能将APP装了卸,卸了装;有可能他加入了某个兴趣社群在里面表现得很活跃。 实际上运营者的任务就是不停地搜集数据,看看小明喜欢什么内容、功能,喜欢和什么人打交道,喜欢如何使用功能等等。 然后,优化品牌与用户的关系渠道。 后CRM时代正在过去,新CDP时代正在兴起。   作者:玉衡;微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。 本文由@玉衡 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载 题图来自Unsplash, 基于CC0协议